2022双11看点猫拼狗升级打法守擂抖快提前布局攻擂

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　　随着天猫、京东等平台第一波战报的出炉，第十四届双11大战的火药味渐浓。

　　天猫公布的数据显示，双11开卖1小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为一大亮点；淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。

　　京东方面，家电全品类在开门红1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%；Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机成交额1秒破亿元；折叠屏系列手机10分钟销量同比增长超400%。

　　整体而言，今年双11较往年有些许不同。以“猫拼狗”为代表的平台电商依旧采用预售模式，虽然战线有所缩短，但都祭出了更大力度的优惠、更简单的玩法。今年各平台还尤其重视价保服务，通过全程价保、延长价保时间等方式进一步提升消费体验。另一边，以抖音、快手为代表的新电商在双11前夕就提前部署攻擂。

　　天猫主动缩短战线，京东、拼多多预售抢跑“卡位”

　　伴随着各电商平台启动预售，双11大战早已拉开帷幕，在这个年度最重磅的消费节点上，各平台可谓是铆足了劲头。

　　2022天猫双11于10月24日晚上8点启动预售，正式售卖期依然延续“双节棍”的打法：10月31日晚8点-11月3日是第一波，11月10日晚8点-11月11日是第二波。以此看，天猫作为主场选手，其在将售卖期与去年做相同设定的情况下，将预售期延迟4天，让整个战线缩短了4天。

　　相较之下，双11的另一位重要参与者京东则保持着去年的大促节奏。今年，京东11.11依旧是从10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点正式开卖，预计于11月10日晚8点迎来巅峰高潮。

　　与天猫一样，苏宁易购也选择在10月24日正式开启“双十一全民嘉年华”预售，活动覆盖4个周末3大节点，即10月24日首轮预售、11月1日开门红、11月11日爆发；整场活动持续至11月13日

　　值得一提的是，在往年双11期间一向低调行事的拼多多，今年也赶了一波热潮。根据拼多多对外透露的信息，该平台早在10月20日就开启了双11大促。拼多多的加入，意味着这场大战罕见地聚集了“猫拼狗”三大电商平台，成为今年双11的一大看点。

　　总体而言，今年双11各主要平台依然采用预售模式，只不过天猫将预售期延迟4天，让京东、拼多多实现“抢跑”，占据有利时机“卡位”。而天猫推迟预售的做法，与往年动辄提前一个月启动预售的模式相比，无疑将战线缩短，让这个年度大促显得更为精致。

　　对于预售模式，网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，这无论是对平台、商家还是消费者都有裨益。

　　她指出，首先电商平台能够通过预售提前获得大部份销量，并且根据预售数据更好地指导生产产能，避免存货积压。其次，这一模式能提前锁定消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。对于商家来说，自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。而对于消费者来说，也能够合理安排购物时间。

　　京东满减优惠力度诱人，拼多多满减优惠上不封顶

　　除了大促节奏的调整，各电商平台的优惠力度、互动玩法、整体体验等依旧是众多消费者关注的焦点之一。

　　据了解，今年天猫双11的优惠力度为“跨店每满300元减50元”，是近年来折扣力度最大的一年，也是天猫双11连续第三年降低满减门槛。作为对比，2021年天猫双11的凑单优惠门槛从2020年的“每满300-40”降至“每满200-30”。

　　除此之外，今年天猫双11在消费体验、物流服务等方面也都有不小的投入和创新。其中，在消费者体验方面，今年双11做了一些技术升级，包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，今年双11将全面上线拍立淘。

　　京东也在2022年京东11.11全球热爱季为消费者提供满减优惠，主推“跨店每满299减50”。无论是横向与天猫今年的优惠力度比较，还是纵向与2021年京东11.11提供的“每满200减30”头号京贴相比，京东今年的优惠力度都更为吸引人。

　　相较而言，苏宁易购的优惠玩法更为多样，其不仅推出跨店套购满减、单品牌跨品类套购满减活动，还有套购满49999元赠iPhone14、大家电每满10000减500，家装、生活电器等跨店每满300减50等。针对单品换新及购买，苏宁易购选取百款家电家装畅销品，每日开启“早十晚八”秒杀活动。

　　拼多多方面，则依然倡导简单实在的优惠，今年11.11大促活动全场百万商品每满300减50，上不封顶。同时，百亿补贴频道也将对品牌好货、涉农产品提供至少470元额外券包，茅台、iPhone、神仙水、家电家具等大件消费品加补千元起。每天的整点时刻，拼多多还将为用户提供满100减50的整点神券。

　　莫岱青表示，从今年618来看，消费者下单更为理性，延续到双11，消费者依然会注重性价比。“消费者会更在意简单的满减，那种复杂的套路会被消费者摒弃。再加上现在日日有促销，每月有活动，双11也就不显得那么弥足珍贵了。因此对于消费者来说没有什么比直接折扣来得实在。”

　　苏宁、京东推“30天价保”，平台价保服务加速“内卷”

　　此外，记者注意到，今年双11，价保服务成了多个平台加速“内卷”的小战场。

　　记者体验发现，今年天猫双11的部分商品在商品页显示有“价保服务”，并提示可“全程保价”。据了解，消费者在淘宝天猫购买带有价保标识的商品，在价保期内（付款日至11月26日24点前），若同一商家的同一商品出现降价，消费者就可以发起价保申请，申请退差价。消费者自10月31日晚8点开始，到11月26日前都可申请这项服务，价保期限最长为27天。

　　今年京东11.11的价保服务则再度升级：参与京东11.11的实物类商品几乎全部支持价保服务，涵盖家电、手机、母婴、服饰、家居、美妆护肤等几乎全品类，且超5亿种商品支持30天超长价保，用户领取优惠券也可支持价保。

　　根据规则，10月20日至11月13日期间，消费者在京东购买带有“30天价保”标识的商品并完成付款后，可自当日起30天内任意时间通过“一键价保”享受买贵退差价的服务保障，且在价保周期内可以多次申请，价保时间可延续至双12。

　　消费者可通过京东APP点击 “我的”-“客户服务”-“价格保护”-“一键价保”进行申请，系统将自动对所有订单进行价格比对，如在价保周期内因活动促销降价，京东价保系统将在10秒内自动退换差价。京东方面透露，10月31日晚8点开卖后的1小时，“一键价保”点击次数同比增长160%。

　　与京东类似的是，今年苏宁易购也早早就宣布升级价保服务，做出了“30天价保”的承诺，用户在收货后30天内买贵即可申请退补差价，让价保服务最长延至12月。在价保期内，若同一商品出现降价，即可在“我的易购-客户服务-贵就赔”页面发起价保申请，退补差价。

　　具体而言，凡是在10月24日至11月13日通过苏宁易购选购带有“30天价保”标识商品的用户，均可享受30天价保服务。这里的“30天”从用户收到货开始算起，这意味着价保服务最长可延至12月。

　　抖快提前部署攻擂

　　在平台电商激战正酣时，以抖音、快手为代表的新电商们在双11前夕就提前部署。其中，抖音极速版APP早在10月上旬便在商城首页上线了“9块9特价”频道。这被视为抖音电商加速向低线城市渗透、“杀入”下沉市场，甚至对标拼多多的举措。

　　记者体验发现，该频道主打“爆款好物”“补贴精选”“低价折扣”及“最高9块9”四大卖点，频道内的商品覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等八个品类，页面设有“爆款专区”“9.9元专区”和“4.9元专区”三大类目。其中，“9.9元专区”的商品价格大多为9.9元，最低在5元左右；“4.9元专区”则主要涵盖5元左右以内的商品，产品最低价仅1元。

　　数日后，抖音电商又接入了今日头条APP，通过让后者上线“购物”频道的方式，让这款字节系老牌产品成为抖音电商扩大流量池的利器。据体验，用户在今日头条APP首页的搜索框输入关键词，便可在搜索结果页看到“购物”频道。该频道内的商品以双列瀑布流形式展现，商品信息则以卡片加图文的形式呈现，用户下滑可查看更多商品；且频道内置了数量较多的带有“直播中”标识的商品，与抖音的电商生态更为契合。

　　而快手作为另一位新电商玩家，今年依旧选择避开直接参与双11大促，而是在双11之前举办“快手116心意购物节”活动。据悉，其本次活动的预售期为10月13日至10月19日，比其他电商平台的预售期提前了至少一周；其正式活动期则是在10月20日至11月11日。

　　除了“抢跑”其他平台，快手还提供了多重优惠补贴，不仅设置了“真的省”补贴专区，对大牌数码家电、美妆、食品生鲜、日用百货及农用物资等民生刚需类商品进行高额补贴，还推出了“66购物金”满减活动，领到购物金的用户在下单时订单金额每满60元可抵扣6元。

　　在双11前夕这个关键节点，抖音电商先后上线“9块9特价”频道、接入今日头条APP，被业内认为是在为双11大促蓄力。而快手提前启动“116心意购物节”活动，则是一种与各大平台错峰竞争的举措，这有利于提前锁定部分消费者，或许能够让其抢得流量先机，从而获得较好的商业回报。

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