长视频平台一季度业绩向好是偶然还是趋势

或许在未来，“长视频平台”这个定义需要进一步做修正，从目前的发展态势看，其未来式会是覆盖长短视频、演出现场、线下场景和衍生品的泛娱乐综合体。

5月18日，爱奇艺发布了2021年一季度财报：总营收实现超预期增长达80亿元，经营亏损同比大幅缩减至10亿元；订阅会员规模达到1.053亿，环比增长360万，会员服务收入环比增长了12%至43亿元。受此消息提振，爱奇艺股价次日早盘大涨逾11％。

5月13日，阿里巴巴2021财年报告表示，优酷付费用户规模持续扩大，同比增长35%。而在此前芒果超媒披露的2020年报和2021年一季报中，宣布其今年一季度营收40.09亿元，同比增长47%；净利润7.73亿元，同比增长61.18%。2020年末，芒果TV有效会员数达3613万，较2019年末增长96.68%。

无论是营收、利润还是付费会员数，各平台都进入了一个正向增长的良性轨道。爱奇艺结束了连续三个季度的会员数下滑，可以认为，去年一季度爱奇艺暴涨1200万会员一定程度上是疫情环境下的用户超载，目前这一波增长，或许可以代表行业重新回到了常态化的发展轨迹上来。但也需要看到，业绩亮眼的一季度之后，各家能否保持此前的向上趋势，还需要综合近期的一系列动态进行观察。结合爱奇艺和芒果超媒的财报信息，以及近期的行业动态，犀牛君试对长视频平台的前景做一观察。

一季度平台普遍增长是偶然还是趋势？

需要看到的是，今年一季度长视频内容表现有一个明显的提升，各平台连续出现《赘婿》《山河令》《锦心似玉》和《创造营2021》《青春有你3》《乘风破浪的姐姐2》等热门剧综，爆款产出频率和高内容质量都比较少见。应该认为，这是一段时间以来长视频平台发力自制和内容精品化策略的初步成果。

这成为各平台业绩，尤其是刺激会员增长、广告增收的重大利好。得益于这样的行业环境，爱奇艺一季度实现广告收入19.2亿元，同比增长25%。但其他因素也需要考虑。对于广告收益的提升，爱奇艺财报中就指出是源于“经济的快速回暖复苏，影视行业的内容生产、供给、排期工作进度相继跟上，广告主的投放意愿也在迅速反弹”。这部分业务的高增速，也需要看到上一年基数较低，2020年其在线广告服务收入比2019年下降18%。应该认为一季度各平台普遍发展，是特殊时间点的偶然事件吗？一些正向的持续性发展因素需要被看到。首先是成本控制成为各平台发力的重点。爱奇艺一季度内容成本为54亿元人民币，同比下降8%；芒果TV去年的互联网视频业务虽然成本上升40.74%，但毛利率40.69%较上年同期还增长了1.12%。随着推动行业正规化、加强对制作流程的把控、建立良好的财务监管，平台发展成本会进一步下降。其次，长视频行业4月两度联合向短视频平台发出倡议，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者，停止对影视作品内容的侵权行为，国家版权局、电影局和网信办等部门随后发声，也是行业下一步发展的利好因素，平台的内容观看时长和使用频率或将有所提升。

此外，爱奇艺此次公布了两个数据：截至2021年Q1末，爱奇艺曾付费过的账号数累计已超过4.9亿；在2021年Q1，平均每个月曾购买或享受过会员权益的账号数为将近1.6亿。这是历经多年发展后，长视频平台培养出用户消费习惯的一种体现，在下一阶段用户消费转化过程中会产生一定作用。但同时，一些问题会对平台起到负面作用。在财报发布后的电话会议上，爱奇艺CEO龚宇回应了此前的“倒奶”事件：“未来的选秀节目那如果投票的话只能是全免费。对于广告收入的影响，我们还在评估中，但是我们初步看这个广告收入的影响有，但是不会很大。”

这一判断显然需要时间的考量。至少目前来看，此次事件的影响应该是全行业性的。随着奶企和在线教育这两大广告金主先后遭遇监管，广告主们的热情或许会有所降温；而“花钱打投”被叫停之后，最直接的投放变现渠道关闭，也会影响平台的招商难度和报价。而这一事件本身，也成为长视频平台发展遗留问题的一个代表。长视频平台正在发挥着推动行业的正向作用，随着内容精品化能力的进一步加强，有望进入下一个高速发展期。但这条路上，还有更多的长期性或突发性问题需要进一步解决。

2021年，长视频内容能否继续拉动平台发展？

据爱奇艺透露，年初爆款剧《赘婿》的追剧账户高达6400万个，是头部爆款剧对活跃会员规模的拉升作用的又一典型案例。能否常态化供给优质内容，正是树立用户信心、吸引用户付费的关键因素。今年后三个季度能否延续一季度的爆款产出频率，继续推动各平台发展？从各家的片单来看，不乏具有爆款潜质的内容。芒果TV此前在2021春季新芒品鉴会上公布了新项目《哥哥的滚烫人生》，首批被曝可能参加的“哥哥”包括陈小春、王力宏、尹正等，网传刘德华或将担任“发起人”，强阵容有望吸引一波注意。

剧集方面，芒果TV的周播短剧计划“芒果季风剧场”也宣布在第二季度启动，包括讲述抗击盗猎的现实主义题材剧《猎狼者》、都市悬疑喜剧《婆婆的镯子》、北漂职场剧《我在他乡挺好的》等创新类型和题材内容。爱奇艺的“迷雾剧场”也将再度带来七部新作，继去年打响招牌之后，《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》等剧集公布之后已经带动了一波关注。此外，爱奇艺推出了另一个主打青春甜宠的“恋恋剧场”。同时，爱奇艺新推出的“云影院”也囤积了一批头部制作的电影内容，尝试网络发行的可能性，其中包括包贝尔的《东北恋歌》、根据宁浩原创故事改编的《火星计划》等。

在已经取得了公众认可的厂牌或项目基础上，各平台推出了一系列新作和新计划，其中不乏具有爆款相的内容。如腾讯视频进入二季度以来，已经分别出现了《御赐小仵作》和《恰好是少年》两部爆款剧集和综艺，随后还会有《德云斗笑社2》《脱口秀大会4》等综N代上线。但今年的特殊性，或许会影响各平台的排播策略和表现。进入6月份之后，未来到第三季度的几个月内，配合宣传需求，主旋律内容恐怕将成为主要的内容取向，非主旋律内容上线会受到影响。虽然目前主旋律内容的质量有所提升，但相对单一的内容还是会降低用户的使用热情。平台对此应该也有所判断。爱奇艺的二季度营收预估区间为72.5-76.5亿元，同比下滑2.7%-3.2%。整体来说偏保守。主要原因可能是，爱奇艺的重磅剧目和综艺目前多安排在三、四季度上线。进入下半年，不排除各平台积压的一些内容会造成市场的相对拥挤，内容竞争加剧。会影响到出现爆款的难度和用户付费的转化效率。但如果能保持优质内容产出的频率，至少能加强用户对平台的信心，产生良性的长期影响。

长视频的“开源”生意

观察芒果超媒的财报，其2020年列入营收第三位的项目是“媒体零售”，实现收入21.045亿元，仅次于“芒果TV互联网视频业务”和“新媒体互动娱乐内容制作”。这部分收入来源就包括芒果超媒去年孵化的“小芒电商”业务。

对于长视频平台来说，长期以来会员+广告的营收模型，整体上相对单一，风险系数较高，如何开发能充分结合平台特点和优势的、更多元的变现模式是各家一直以来的需求。而在目前行业发展放缓的沉淀期，这也成为保持平台营收和数据表现的一条关键路径。芒果超媒发力内容电商就是基于这样的思路。整体上看，其发力“视频+内容+电商”的底气，一是媒体零售业务向媒体电商转型，通过其IPTV+OTT渠道优势，探索智慧大屏的商业变现；二是结合“大芒计划”，以优质KOL打造营销新模式，打通“KOL+IP”品效合一的营销体系。

目前在开拓发展和变现模式方面，最受关注的是各平台发力短视频的动作，主要目的就在于通过短视频寻求流量和变现渠道，其中就包括芒果超媒的“大芒计划”、爱奇艺推出的中短视频APP随刻等。此外，快速增长的大屏市场，也成为几家发力的重点，具有牌照优势的芒果超媒此次推出“季风剧场”就突出了“双平台”的特点。此外，更多的变现模式也在拓展中。在此前爱奇艺世界大会上，创始人、CEO龚宇再度提出了“一鱼多吃”的发展模式，指从传统的版权租赁向投资、制作、宣发、衍生品等多元发展的转化。例如此前爱奇艺开发的潮流综艺《潮流合伙人》，开发了潮牌FOURTRY并上线天猫，2个月内线上销售额破1300万，并陆续在北京、上海、杭州、深圳开设了快闪店；又如女团THE9“虚实之城”线上演唱会，不但提供了《青春有你2》的“售后”衍生内容，也通过售票实现新一轮营收。长视频平台也在打开更多线下场景。4月30日，芒果超媒旗下首家《明星大侦探》剧本杀节目门店“芒果M-CITY”于4月30日在长沙开业，入局这个新的百亿级市场。这是芒果超媒进入线下娱乐场景的全新一步，打开了更多营收路径的可能性。

或许在未来，“长视频平台”这个定义需要进一步做修正，从目前的发展态势看，其未来式会是覆盖长短视频、演出现场、线下场景和衍生品的泛娱乐综合体。在这种语境下，目前对长视频平台的特点和商业模式的观察显然都不再适用。当然在这个过程中，各平台要走的路恐怕还很长。

责任编辑：王彩屏

原标题：长视频平台一季度业绩向好是偶然还是趋势