从东西到社区到电商到底有多远魔咒仍然存在

编者按：本文来自微信大众号“九轩本钱”（ID:jiuxuancapital），作者：刘亿舟，36氪经授权发布。原标题“九轩本钱刘亿舟：《从东西到社区到电商到底有多远？》的魔咒还在吗？”

作者 | 刘亿舟九轩本钱开创合伙人

关于流量型移动互联网公司来说，其盈利形式不在乎两种: 把用户卖掉或许卖东西给用户。前者是广告，后者是电商或许内容付费或许App自身收费。关于东西特点很强且内容深度不行的移动东西来说，其内页深度不行，然后广告褶皱面积不大，因此无法有满意多的广告位支撑盈利形式，即使有些广告费收入，也是在“金矿上挖煤”，不足以支撑其业也被推高的估值。

关于后一种盈利形式而言，许多东西类APP的想要通过切入买卖来完成商业化变现必需求应对两个应战：榜首，假如要切电商，其电商转化率或许不高；第二，在该范畴笔直电商的逻辑是否建立？

关于前者，取决于所售产品的专业特点、顾客决议计划心智以及相应的转化机制。我曾提出过一个“场景切割理论”来区别“中心化电商”和“内容电商、社区电商、社交电商”等不同电商业态所针对的不同消费场景。

明显，关于笔直的社区电商而言，只要顾客决议计划严峻依赖于社区专业内容的诱导，或许必需求通过专业的社区引导才干协助顾客将“重决议计划”转变成“轻决议计划”，那么这种社区的电商转化率太会比较高，不然，这些电商消费场景仍然是在中心化的归纳电商的射程范围内。以终极思想来看，笔直的社区电商不管是流量本钱仍是交给本钱都很难通过满意的规划摊薄然后做得比中心化的归纳电商更好。当然，假如商场满意大的情况下，笔直电商或社交电商也仍然能够切到必定的份额而活得比较润泽。

关于笔直电商的逻辑是否建立？这是一个由来已久的命题了。在某个范畴要守住笔直定位，一般需求契合这几个条件：

榜首，归于你的“场景切割”后的商场容量仍然满意大，大到能够支撑长时间资金商场的预期；

第二，以终极思想来看，笔直定位的消费场景和通用型的渠道一直存在这种“场景切割”而且一直并行存在；

第三，在整个消费闭环、信息闭环和价值闭环中存在某些特别的需求是通用渠道无法满意或许满意不到位，然后有必要需求笔直渠道以专业的才能、资源和技能加以满意，而且笔直渠道在满意这一类特别需求时的价值不会过高以至于顾客不得不曲从于归纳渠道的更大的规划效应所供给的更高的性价比（尽管功用上有所丢失）；

第四，笔直渠道通过更专心的才能、资源、技能堆集和品牌刻画（规划效应、技能壁垒、品牌效应），能够完成充沛的“价值插桩”，然后防止“笔直圈套死”（关于“笔直圈套死”，能够参加《九轩本钱刘亿舟：草创企业或许会阅历的“A轮死”》一文）。

一般来说，只要满意这四个条件，笔直定位的项目才干够阅历终极检测，不然这类项目很难走到最终。

关于移动APP类项目来说，假如既不能通过广告形式（把用户卖掉）变现，又无法通过电商形式（给电商导订单或许自建笔直电商）变现，莫非手里抓一把好牌，最终只能“在金矿上挖点煤”？

个人感觉，在某些职业特点特别强的范畴，通过品牌输出向忠诚的粉丝用户更好的供给自有品牌的产品或许向线下实体店延伸拓宽两种方法也许是值得探究的方向。可是前者要求该范畴的消费具有很强的精力特点（品牌自身便是一种精力消费）而不仅仅是功用特点，一般关于功用特点强的消费，人们寻求的是性价比，而关于精力特点强的消费，人们会寻求品牌。而关于后者，特别要注意不要盲目扩张，留神掉进重财物扩张的圈套（能够参看《九轩本钱刘亿舟谈重财物扩张：为什么规划越大越不挣钱？》）。

2014年我写的那篇文章《九轩本钱刘亿舟：从东西到社区到电商到底有多远？》，今日来看，仍然具有很强的现实意义。这个魔咒怎样祛除仍然是个不小的应战。最最最要害的是，这类公司在通过多轮本钱加持、各种商业化折腾后，即使还有本钱乐意加持，也防止不了这样的为难局势: 顶着D轮的估值，干着A轮的工作。

这儿插个小故事。话说有两兄弟要在家园搞“美丽村庄”的小景区，政府各给了他们500万天使出资，A君拿到钱之后，找人开发了一个App，然后处处去开宣讲会，动不动就给注册用户送点小礼物，很快他的App就有了100万粉丝，日活10万+；B君拿到钱之后，把大部分的钱投入去做了各种基础设施建造，完成了景区路途的修整，并修建了一些楼台亭榭。可是，就影响力而言，A君的项目远远盖过了B君。半年往后，A君和B君都去向揭露长时间资金商场融资，明显A君的项目在长时间资金商场更“性感”，更受欢迎；在这一轮融资中，A君的项目取得了3000万的A轮，而B君则牵强取得了1500万的Pre-A轮。通过这一轮融资后，A君愈加决心满满，持续做大做强他的粉丝团，而B君则一方面持续加强景区建造，一起开端对外经营，取得消费用户。又过了一年，A君取得了1亿元的B轮融资，而B君也取得了8000万的B轮融资。这时，A君开端考虑商业化的问题，当然他有两种挑选：自己开端发动景区基础设施建造，或许直接将订单导给B君。可是因为转化率不高，最终A君决议仍是要自己从头开端做景区建造。而B君，则阅历了前期“面多了加水、水多了加面”的困难迭代进程，逐渐走向良性循环，跟着其事务扩展，其长时间资金商场估值也相应扩展，后续融资也比较顺利。而A君，手握大把的用户，却苦于不知道该怎样变现而左右为难，因为顶着很高的估值，后续融资也比较难以展开。

以上故事纯属瞎编，各位不必去较真其间的逻辑细节，能从中感悟一些启示就好。

所以，关于移动互联网流量型渠道项目，不管创业者仍是出资人，切不可盲目地带着互联网思想边走边看，而要以终极思想看透彻未来的商业化途径，把钱花在该花的当地，做“正确”和“困难”的事，完成有用的堆集。当然，许多工作，提早想到了未必必定能够去做，可是至少在花钱功率方面能够当个心。

感兴趣的朋友能够参看下面这篇文章。

原文阅览：《8000万美元加持：Keep的焦虑与光亮》

本文不对该文表明任何附和或许对立。