餐饮零售化不是一切企业都玩得起

带着观念看商业。超级观念，来自新商业践行者的前沿调查。

口述 | 陈建荣（味捷集团总裁）

采访、修改 | 黄臻曜

味捷集团总裁

不是每一个品牌都有必要做零售产品

疫情加重了许多餐饮人对零售化的考虑，没有危机的时分，咱们不愿意改动。

零售化有三个首要表现形式，第1个便是外卖，我觉得这是一切餐饮商家有必要要做的零售化的动作，不论你是高端店、火锅店、传统的快餐店等，都要学习外卖战略，不论你本来有没有做，现在都是一个很重要的节点。

第2种是外带，外带有许多形式，比方奶茶，还有上一年比较火的冷串，他们开在街边有人流的当地，无法堂食。正兴鸡排便是一个典型，它也是新零售的代表。

第3种是做成零售产品，比方北京本来的伏牛堂，后来改叫霸蛮。它堂食门店的赢利率很低，在紧缩店堂的一起它把粉做成了冲泡型，上了天猫和自有途径，并凭借私域流量途径售卖。

外卖有必要做，但零售产品不是每一个品牌都能够做。

它需求具有三个条件

1、这个企业的品牌力要十分强，顾客不行能去买一个它从未听过的餐饮企业的新零售的品牌。

2、品牌原先的产品类型，要合适做成新零售产品，例如酸辣粉。像外婆家，它的新零售产品不行能是去做自热火锅。假设你没有品类优势还非要去做新零售，这会导致新零售产品和你的品牌彻底不搭调，这不契合用户对你的认知，一起也违反商业实质跟逻辑。

3、需求量足够大，且能卖得出去。假设要做新零售产品，绝大部分餐饮企业必定不是自己出产，肯定是找代加工厂。假设你的量做不到，它会呈现两个坏处，一方面这些产品都是为你的品牌定制的，代加工厂不会帮你卖，所以有必要你自己卖，假设前期订货量不够大，你在本钱方面没有优势。另一方面，对方也不愿为你出产，代加工厂一条出产线一上线便是上万的量。别的，你得具有量大且有用的私域流量途径或许说公域流量途径，例如美团、拼多多、各种社交电商、私域流量的小程序，乃至经过微商三级分销的方法，把这些产品卖出去。

所以不能盲目新零售，要根据企业实践的开展阶段、门店数量、团队才能去做归纳考虑。假设没有优势，做新零售因小失大。至于餐饮企业零售化份额，我觉得从商业实质来讲，在不要影响本来强势基因和本钱结构的基础上，零售作为增量部分，当然是份额越高越好。

这段时刻我觉得餐饮新零售最典型的代表是喜茶，现在现已上了天猫旗舰店，做了周边，比方喜茶饼干，也和其他品牌联手做了联名青团。一起由于美团是它的资方，所以它在美团上做了外卖，疫情期间80%的出售额来自线上。还有一点，喜茶在小程序上有2200万粉丝，私域流量十分凶猛。

新零售加快企业洗牌的状况还未凸显

新零售趋势呈现的原因有2个。榜首个是倒逼，本来活得润泽的传统堂食餐饮店，从2019年下半年开端营业额下滑、净赢利下滑、三高一低（房租、人力、原材料高，赢利低）的状况比较显着，所以导致许多餐饮人在考虑，是否有更好的方法去应对困难的传统餐饮的场景。第二个是一小部分企业的自动立异。这些企业一直在注重消费人群结构的改变，90后现已满30岁了，95后和00后是移动互联网忠诚的顾客，这部分人群的消费或许到达80%的市场占有率，这也倒逼传统的餐饮去投合这部分主力消费人群。

无论是技术的运用，仍是周边的配送力气，这两年都现已得到了大大的改进，一切基础设施在2020年现已十分明亮。别的还有一个要害点，便是供应链的敞开。本来一切传统餐饮企业的供应链都是关闭的，这就逼各种企业去自建中心厨房，但这件事耗人力、耗财力，又耗心力，假设你的门店开展达不到预期，你的中心厨房会是一个巨大的连累。可是今日一切的中心厨房和供应链悉数对外敞开，所以我说现在是新零售的元年。

但供应链这两年才开端对外敞开，还不能彻底做到小批量的定制。现在许多供应链接受的事务底子来自负订单量的大企业，小批量的需求没方法很好满意。所以现在对供应链的检测一方面是企业给配方后你能不能快速到达对方要求的质量，一起能够更小批次、更小批量帮对方做好出产，并把物流本钱降到更低，现在的物流费依然很高。但在未来两三年之内，供应链会渐渐的老练，本钱结构会渐渐的合理。

新零售趋势加快企业洗牌的现象还没有彻底凸显，由于一件工作的临界点没那么快，不是今日不做新零售，不做布局，立刻就会死掉，疫情之后，简直一切餐饮品牌都被革新了一次，被逼上了一次外卖。所以他们接下来肯定会考虑外卖这个点，这其实也现已踏入了新零售。

当然，筛选在持续发作，但跟疫情联络不大，餐饮的筛选率现在现已挨近100%，2019年杭州市工商注册新增4.6万家餐饮企业，当年刊出的是4.3万家。其间还不包含“证转证”，杭州现在的餐饮批证特别难，有些企业会把证转出去，让新的企业持续运用。

所以洗牌其实一直在发作，跟新零售来不来没有太大联络，新零售做得好的企业，仅仅让企业估值更高，活得更润泽。

不要对报复性消费抱太大期望

我觉得疫情之后报复性消费大概率不会到来，我是这么判别的：首要，疫情对我国实体经济包含各行各业的冲击是巨大的。绝大部份企业都没方法像之前那样加薪，一起都做了一部分裁人、减薪等动作，本年840万大学生就业问题也成了难题。这导致大部分顾客的开销例如房贷、车贷、花呗没有削减，但收入在削减，未来许多人在阅历疫情之后，他们会更注重储蓄的重要性，在消费上会更慎重。

另一方面，餐饮职业的报复性消费其实有点违反用户的消费习气，比方吃火锅，我之前或许1月份去海底捞2次，2月去2次，3月去2次，但你总不能到了6月，一个月去吃10次，最多或许从消费2次变成消费3次，本来品牌力就做得不错的餐饮企业，在这种状况下有一部分人或许会靠拢到那儿进行所谓的消费反弹，它或许相较年前略微有一点上涨，但不会呈现大面积反弹。

并且这种反弹仅针对有品牌力的企业，许多企业或许都熬不到6月份之后，在4月，这个职业就会阅历一波天然筛选，许多企业等不到消费反弹就现已坚持不住了。我以为在6月份之后本来的一些消费场景会大概率回归，消费会有复苏，我国的经济大方向没有大的问题，政府的管控才能也十分强，可是呈现所谓的报复性消费，我觉得仍是比较悬。

在这种状况下，对那些有时机活下来的企业，我有些主张：

1、现在这个阶段，企业正好有时机做自己内部系统的整理，真实有时刻去学习、从头整理品牌，比方本来不会做外卖的，现在能够对品类做些调整，多学习外卖运营规矩，多跟同行沟通和讨论。

2、能够深度考虑自己的商业模型，比方有没有或许调整本来的本钱结构，把模型大的店变得更灵敏一点，或许本来只做直营的，现在有没有或许做一些特许，经过整合的方法，让加盟商帮你来承当一些危险跟压力。

3、营销上做好充分准备，无论是媒体营销，仍是社群营销，这个阶段要让自己的企业常常处于曝光状况，要让自己留在顾客的形象傍边。使用新媒体手法，经过直播、抖音的方法和用户坚持互动，例如你的厨师长能够教咱们做菜，去树立品牌信赖度，从3月份开端到现在我也现已做了不下于15场直播，意图是为了让更多人了解我的品牌，让有意向的加盟商经过视频直播的方法调查咱们公司，让咱们顾客加深对咱们品牌的形象。这也是应对改变、坚持立异的一种方法。

社群营销是未来企业必备的技术，有必要要考虑私域流量的价值。这就像10年前许多人瞧不起外卖，今日许多人也底子不知道私域流量和社群营销这么重要，它是堂食加外卖加零售以外的一个新的流量途径。这个途径能够做许多工作。

明星有自己的粉丝；小米经过试运营卖小米手机；苹果经过粉丝来卖苹果，餐饮职业也会呈现这样的状况。你把顾客变成你的私域流量，经过跟他们坚持互动，让他们不断加深对品牌的认知。在私域流量里，你能够做外卖，也能够卖你的特征产品。比方你的餐厅里有一道菜叫老鸭笋干汤，那么你的笋干能够在私域流量里经过新零售的方法售卖。

新冠疫情之后，餐饮职业会呈现商业形式晋级。本来咱们只考虑单一商业形式，疫情之后，许多人意识到单一的自营大店系统或许单一的堂食形式系统，这次都吃不消了。模型改变有几种状况，榜首，大店往小店形式改变，未来门店会变得十分合理、灵敏，店肆的面积不会像曾经动辄几千方。第二，直营往特许运营运营形式改变。第三，堂食往堂食+外带+外卖+私域流量，新零售方法改变，出售方法会更丰厚、更归纳，线上线下一体化。第四，营销方法、售卖途径、产品结构也会呈现改变，产品的SKU会变得更少，就像老鸭集，一家店只做老鸭加上3-5个菜，经过一个爆款带动门店出售，中心产品或许占到餐厅出售50%以上。

另一方面，餐饮从业者的素质、学习才能和数字化才能会在未来有较大的提高。2020年之后，也会加快筛选一批品牌力不强、立异才能、产品力缺乏、单打独斗的企业，品牌会、连锁化的趋势会渐渐的显着。

引荐阅览：

外婆家是怎么被一只“鸭”解救的？| 超级观念

海底捞、西贝大步“零售化”，餐饮和零售到底是敌是友？｜超级观念

上座率低于40%，餐饮业的大失血能靠“零售思想”找补么 | 超级观念

“超级观念”栏目现建议“特约调查员入驻”方案，约请各赛道的创业者、大公司事务线带头人等一线的商业践行者，在这里共享你的创业体悟、干货、方法论，你的职业洞悉、趋势判别，等待能听到来自最前沿的你的声响。

欢迎与咱们联络，微信：cuiyandong66；邮箱：guanchayuan@36kr.com。