入驻B站是品牌寻觅年轻人的好办法吗

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

1

早前贴着“二次元”和“游戏”标签的哔哩哔哩（以下简称B站），就像用户们戏称它为“小破站”一样，你不会在B站看到视频网站常有的贴片广告，也很少看到品牌自建账号硬广宣传。

但今年开始，B站愈发成为品牌的重要营销阵地。最早开始这么做的是科技公司，小米、Oppo、红魔、一加都纷纷将线上新品发布放到了B站上，小米10的新品发布直播在B站流量超过1566万。

阿里系的盒马、网易考拉、钉钉等今年也纷纷入驻B站，开设了官方账号。早前由于疫情学生要在钉钉上网课打卡，很多人吐槽不好用，钉钉干脆上传了一条名为“钉钉本钉，在线求饶”的鬼畜视频，反而涨了几十万粉丝。

快消、餐饮品牌紧随其后，麦当劳4月初也在B站开设账号，而上周则在B站连续直播24小时发布新品麦麦脆汁鸡，由麦当劳中国CEO亲自上阵。这场直播同时在线的粉丝超过100万。

麦当劳B站直播截图

如今，尽管大多广告主还是对B站内容的运作逻辑一知半解，但无论是品牌还是代理商，都正在积极地学习如何在B站做营销。

年轻人多、圈层效应和弹幕文化，是不少代理商和广告主提及的选择B站的原因。

“很多品牌现在的目标客群已经是95后和00后了，这也与B站用户的平均年龄一致。”时趣资深客户总监姚奕琪对界面新闻表示，“且B站的垂直度很高，相较于其他社会化媒体和种草平台，具有圈层效应。”

麦当劳也对界面新闻称，品牌一直在关注Z世代和B站，“我们把B站看成一个和年轻人、特别是对科技和新事物有兴趣的年轻人沟通的渠道。”

B站目前拥有15个内容分区和7000多个文化圈层，每个圈层都有自己的头部up主，或者说是意见领袖。多个方面数据显示，B站89%的播放量来自于UP主创作的内容，而观众对于自己感兴趣内容的忠诚度和黏性都更高。

“其他社会化媒体上，虽然你也会关注博主，但还是信息流式的阅读为主。” 姚奕琪说，“B站的粉丝忠诚度比广撒网的平台效果更好，up主可以在各个领域里以圈子效应影响受众。”

在品牌们看来，在up主视频中的弹幕是发散性且更具有交互性的互动。弹幕沟通更为真实，此外还可以和前后弹幕互动，而不单单是和up主。

特别是疫情期间，“任何一个人都有孤独感，这种情绪下人们很愿意去探索兴趣，并通过弹幕等方式找到陪伴感。”传立中国创新内容董事总经理王柏麟对界面新闻说。

不过，以ACG文化起家的B站，早前的商业合作和营销投放大多围绕二次元和游戏电竞展开；但现在母婴、美妆时尚、餐饮品牌等等，都开始在B站做营销。

一方面他们的确能在这里找到有潜在消费能力的未来客群。时趣服务的一个母婴品牌，在最近电子商务平台活动里，除了其他社交传播渠道，与平台联合共创的音乐内容也首次在B站与up主合作进行再创作发布，“期望能够最终靠优质内容与B站年轻人产生更多互动，积蓄品牌能量。” 时趣客户总监胡博对界面新闻说。

另一方面，这与B站的内容转型也有关联。

“B站一直在向学习平台转型，包括买下很多纪录片版权，我们也签了很多学习型博主，”一位B站内部员工对界面新闻表示,”很多硬核科普内容目前在B站的流量其实非常好，比如法律教学、财经等等。”

B站披露的多个方面数据显示，目前B站流量最大的三个分区是娱乐、生活和科技区；2019年有2027万人在B站学习——这也代表着更多品牌能够在B站找到营销关联点。此外B站的营收结构也在向广告、直播等方向倾斜：其2019年第四季度财报显示，B站的移动游戏业务收入的同比增速有所放缓且环比下降，而其广告、直播等非游戏业务均有所上涨，且相加占比接近57%，超过了游戏业务。

“B站的分区原来流量最大的是游戏和鬼畜，”王柏麟对界面新闻说，“但今年B站生活类视频的流量是游戏的近两倍。它现在更像个兴趣平台。”

传立在元旦为肯德基投放了B站拜年祭合作以及多位up主内容，这中间还包括吃播up主“徐大sao”的商业合作——这个虎扑起家、内容相当接地气的生活区吃播up主上传了一条视频，内容是他带着考了满分的儿子去吃肯德基的新春金桶，B站播放量超过216万，弹幕有2.1万条。

徐大sao的视频截图

不过，并非所有品牌都了解在B站做营销的方法论，也有很多品牌跃跃欲试却不敢做。事实上，无论是新品发布直播还是投放up主的原生广告，这门生意看起来很美，但依然有很多用户不买账或效果不佳的案例。

传统的流量思维和社会化媒体走量的投放方式在B站很难行得通。

“一般品牌在投放社会化媒体时，会进行多维度广投。”姚奕琪说，“但在B站要学会取舍。在预算有限的情况下着重投几个up主；而内容产出层面需要突破突破传统的营销思路，甚至有时候需要很鬼畜趣味的内容。”

在预算有限的情况下，品牌不一定有对B站了解的内部团队或者代理商，由此便把抖音、小红书、微博等平台的投放思路用在了B站上——但B站独特的圈层和垂直性既是优势，也代表着品牌如果不够了解，很容易在营销上翻车。

“B站的用户会在弹幕里说up主‘恰烂饭’，意思是他接了很烂、观感很差的广告。”该B站内部员工对界面新闻说。

很多找到他想投放up主的品牌会要求——植入自然一点，但也得把品牌故事和功能效果塞进up主视频里，“用户一眼就能看出来。我会建议up主直接在视频里说自己接了广告，这种真实性反而受B站用户喜欢。”

而要在B站做一条符合它的文化属性的广告，学习成本也很高。“我们常开玩笑说，要了解B站，建议品牌先去看一下每年的B站年度盘点、入站必刷视频和弹幕流行语。”时趣客户经理何晓斌对界面新闻说。

如果说小米在B站的热度，多少得益于那条偶然爆火的雷军“Are you OK”的鬼畜视频带来的话题度，那么其他品牌则需要花费不少人力和精力去学习与B站年轻人相处的方式——小米运营至今在B站已经拥有稳定粉丝，2017年小米就在B站做过新品直播，这场被称为史上最无聊的直播从头到尾主角只有一台手机，小米邀请up主们在直播里聊天或者发呆，手机何时没电直播就何时结束。

小米的B站页面

而像小米一样在B站建立官方账号的品牌，目前更多地停留在小规模试水阶段。刚登陆B站的麦当劳，目前频道中仅有一条视频，是鬼畜风格的，播放量为15.4万，而其B站官方账号粉丝目前有17万。和其微博的官方账号相比，流量尽管不算太大——但多少是个新鲜尝试。

“其他社会化媒体的进入门槛相对没那么高，内容短平快，会写文案会设计就可以，当然短视频还是增加一定难度。”胡博说。

但品牌如果想在B站建立官方账号，“一个固定的团队是必不可少的。内容要优质深度，还要了解社区文化。预算有限情况下可以先从和开放性较强的up主合作开始，相对性价比较高。”