海外巨子难剿TikTok

图片来自@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者 | 韩志鹏

疫情凶猛，全球人民被迫物理隔离，线上娱乐却迎黄金期。

这厢，TikTok在谷歌Play商店中的下载量突破10亿，截止到今年2月的全球总下载量逼近20亿；那厢，定位“短视频版Netflix”的Quibi App在4月6日上线，当天因大量用户涌入而导致服务器崩溃。

海外短视频争芳斗艳，背后是海外企业与TikTok的角力。

自2018年起，TikTok在日本、美国、印度等地强势崛起，增长之快令巨头也感到“江山不保”，而Facebook、Snapchat也均以公开形式将TikTok列为重要竞对。

TikTok展现出“火箭级”速度，层出不穷的监管争议也随之而来，Facebook等海外巨头更是对TikTok展开“防守反击”，意在夺回实地并围剿TikTok。

外部环境复杂多变，行进中的TikTok能扛起中国互联网的出海大旗吗？

难挡TikTok

试想下，当你用竖屏打开一部电影，主人公脸部或惊恐、或喜悦的表情能让你身临其境，而当你转换为横屏，画面景别的层次感又被你一览无遗，竖屏与横屏之间的切换更是“如丝般顺滑”。

这不是科幻片，这是Quibi。

Quibi的横屏竖屏切换功能

在正式上线前，Quibi已头戴无数光环：创始人卡曾伯格是好莱坞金牌制作人；产品未发布已融资17.5亿美元，资方包括迪士尼、华纳、阿里等巨头。

摘得巨头玫瑰枝，Quibi取胜于内容。作为一款短视频App，Quibi每条视频的时间比TikTok更长，平均为10分钟；Quibi也比YouTube更专业，主打PGC内容。

目前，Quibi主推“章节电影”，将120分钟的长片分成10分钟一集来播放，同时还包括视频新闻、短综艺等内容，而其专业性则体现在大牌云集的制作团队，包括演员詹妮弗洛佩兹、导演史蒂芬斯皮尔伯格等。

众星云集，钱自然不会少花，Quibi每分钟制作成本就是12万美元。

不难看出，Quibi像一款“短视频Netflix”，更像“精品版TikTok”，其生产的内容具备长期价值，能为平台带来高粘性用户，在道路选择上与TikTok不相为谋。

同时，在如今内容赛道走向垂直深耕、短视频内容趋于同质化的大背景下，Quibi主打的视频新闻、精品短视频都代表着新的增长方向，尤其当5G即将大规模商用，Quibi有望与TikTok一决高下。

理想很丰满，现实很骨感。上线当日，Quibi在App Store的评分仅为3.8分，而同期TikTok的评分为4.8分。显然，距离赶超TikTok，Quibi还有漫漫长路要走。

Quibi初出茅庐，但传统巨头的危机感正一天天加重。

马克·扎克伯格第一次系统性地在内部提及来自TikTok的竞争，是2019年10月。据The Verge披露，扎克伯格当时称，将阻止竞争对手TikTok在全球的发展。

其实，Facebook的“防守反击”早在2018年就已开始，当年11月，Facebook推出短视频应用Lasso，主打15秒创意短视频录制；而Facebook旗下的Instagram则是在Lasso发布一年后，推出音乐短视频剪辑产品Reels。

这两款产品可以看作是对TikTok的像素级复制。Lasso的算法推荐与页面设计都与TikTok异曲同工，而Reels主打的15秒音乐短视频，更像是抖音的翻版。

三款App对比（左为Reels、中为TikTok、右为Lasso）

单看产品，面对TikTok的崛起，Facebook更像是仓促迎战，快速复制竞对在产品端的成功经验，围猎未被蚕食的市场占有率，这和2018年腾讯的短视频战术如出一辙。

不过，学我者生、像我者死的道理从未变过。

数据表现印证了Facebook的阶段性失败。Lasso上线一年后下载量仅为42.5万次，同期TikTok的下载量为6.4亿次。Facebook想对抗TikTok，产品层面仍需精雕细琢。

另外，意识到危机感的不止Facebook，YouTube也在日前宣布将推出短视频功能“Shorts”，主打音乐短视频，用户都能够将视频链接到平台音乐库，但这也和TikTok的曲库功能极为相似。

如果要靠“像素级抄袭”，Facebook们恐难以遏制TikTok的崛起。

在用户层面，TikTok的全球下载量已逼近20亿，而在今年1月，TikTok全球下载量首破1亿次，超过WhatsApp成为当月全球下载量最高的APP。

在收入层面，TikTok的商业化进程正在加速。2019年初，TikTok 的广告收入不及Facebook与谷歌合计广告收入的 1％，但到了8月、10月，这一数字已经涨到3%-5%。

显然，无论新晋者Quibi，还是社会化媒体及广告领域的传统巨头，都难以阻挡势如破竹的TikTok，而海外巨头日益加重的危机感，不仅源自外部挑战，更关乎内部发展。

周期进行时

TikTok虽如虎狼般飞速成长，但其与巨头仍差距悬殊。

截止到2019年3月，Facebook全球MAU达到23.75亿，日活达15.62亿，而截止到2019年7月，字节跳动旗下产品的全球MAU超过15亿，抖音日活也是在今年年初才突破4亿。

用户数量上存在差距，商业化层面更是如此。2019Q4，Facebook的广告收入达207.36亿美元，更重要的是，Facebook和谷歌的广告代理体系已遍布全球。

显然，论用户基数、广告收入等硬实力，TikTok同样是初出茅庐，而要和海外巨头扳手腕，TikTok还得苦练内功。

那么，当TikTok高歌猛进时，Facebook的危机感从何而来？

TikTok从短视频领域崛起，避开了与社交巨头Facebook在优势领域的直接对话，一步步沉淀用户规模，最终在社交维度抢食Facebook手握的用户流量。

更重要的是，TikTok站在了海外短视频需求爆发的风口上，以深谙人性的产品策略获取增长红利，而Facebook旗下的Instagram虽早已推出Stories，主打“阅后即焚”短视频，但也是“雷声大雨点小”。

这也反衬出Facebook所遭遇的增长困境。

以SNS社交起家，通过并购Instagram、WhatsApp，Facebook成长为全球最大的社会化媒体，并以此支撑自身广告收入。2019Q4财报显示，Facebook的广告收入占总营收比例超过98%。

“广告王国”日渐强盛，但麻烦也接踵而至，由于2017年剑桥分析的数据泄露事件，Facebook的精准广告系统成为众矢之的，车轮战般的国会审问背后， Facebook正面临前所未有的监管压力。

在监管趋严、精准广告收缩之下，Facebook的广告增速正触及天花板。去年四季度，Facebook的广告收入同比增长25%，连续四个季度同比增速低于30%。

伴随广告业务的式微，社会化媒体Facebook已难现昔日辉煌。印度CyberMedia Research的行业情报部负责人普拉布·拉姆表示，TikTok等应用的兴起，凸显了用户对老牌社会化媒体的潜在疲劳情绪，他们迫切希望通过新的应用和平台来展现自己。

新一代年轻人向TikTok转移，这对Facebook的打击可不小。2018年有投行的调查多个方面数据显示，只有5%的美国青少年将Facebook视为自己最喜欢的社交平台。

Facebook“老了”，这不是好消息。

和Facebook一样，倚重广告收入的谷歌也面临着类似困境。在监管层面，谷歌已经因市场垄断被欧盟开出多张罚单，甚至在2018年7月被处以43.4亿欧元罚款的“极刑”。

同时，在业务层面，谷歌母公司Alphabet去年四季度财报显示，公司总营收460.75亿美元，不及469.4亿美元的分析师预期，原因主要在于谷歌搜索业务的增长放缓。

谷歌凭搜索业务起家，以此建立起包括浏览器、邮箱在内的流量生态，最终赚取广告收入，但在产品生命周期拐点到来之际，业务增长的瓶颈也加速显现。

另外，谷歌和Facebook还有一个共同点，前者成立于1998年，早已跨过自己的20岁生日，而后者成立于2004年，距离20岁还有不到5年。

20世纪20年代，尼古拉 康德拉季耶夫提出“康波周期”理论，认为54年为一个经济发展期，随后历经理论沿革，人们认为一个康波周期大约包含3个库兹涅茨周期，每一个库兹涅茨周期正是20年。

不少企业都曾经掉入康波周期，微软在1997年面临反垄断案时22岁；雅虎在2017年出售核心资产，更名为Aitaba时22岁；苹果在1996年遭遇大额亏损、销售骤降，连续解雇两任CEO甚至考虑破产清算时也是20岁。

20年，于任何企业都是一道坎。

如今，谷歌和Facebook等一批诞生在千禧年前后的企业，正走入自己的康波周期，收入及用户增速触顶、内部创新弛缓、外部挑战加剧，这都是康波周期里的正常表现。

因此，TikTok崛起仅仅是海外巨头危机加剧的引爆点，反观企业内部，Facebook、谷歌们能否跨过增长周期的最低谷，于它们而言都是一次全新挑战，

目前，谷歌正通过并表Youtube、搭建公有云以冲破康波周期的桎梏，但战略业务如何转型为营收支柱业务，谷歌、Facebook们还没能给出最优答案。

反向输出

TikTok能在巨头身前杀出一条路，关键是做对了三件事：

1、全球化产品。内容是“硬通货”，抖音短视频带来的短线刺激更是全球“吃香”，加之兴趣推荐的技术支撑，TikTok有着强悍的“kill time”属性。

2、本地化运营。针对各国各地区的人文风貌、宗教习俗，TikTok采取了针对性的运营策略。例如在日本，TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性，会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。

3、抢占先机。2017年10月，字节跳动以10亿美元收购Musical.ly，抖音正是借鉴了后者的产品功能才得以成功，而Musical.ly的全球注册用户一度达到2.4亿，日活达到2000万。

凭借上述三条道路，加之在社会化媒体、搜索引擎上的广告投放，以及影视明星的入驻，TikTok得以在海外成功崛起，并在微信、支付宝等巨头出海遇阻之时，一跃成为中国互联网企业的出海标杆。

如今，TikTok还在深化出海步伐。

首先，在战略层面，字节跳动在今年3月首次将组织架构以中国和全球来划分，张一鸣作为字节跳动的全球CEO，全球战略是其未来的重点工作之一。

其次，在业务层面，TikTok正全面提速商业化。例如在内容电商维度，TikTok将于今年5月全面开启购物车，用户可通过视频中的商品链接直接跳转至购物界面。

倾斜战略资源、加快流量变现，在字节跳动发力全球业务的同时，TikTok显然是要将抖音的成功之路，在全球市场重走一遍。

这也是中国互联网向海外输出成功经验的重要代表。

20年前，中国互联网方兴未艾，海外已涌现出谷歌这类重磅企业，在中外互联网实力不对等的情况下，国内企业借鉴海外产品而成长，Copy to China的声音不绝于耳。

10年前，得益于智能手机普及和网络提速降费，中国企业在移动互联网赛道上一路飞驰，移动支付、共享单车等被海外誉为“新四大发明”，Copy from China渐成主流。

从效仿海外到模式输出，中国互联网在20年时间里完成了惊险一跃，众多企业在证明自身商业模式之时，也展现出中国互联网商业模式的成功，即横向多元，基于客户的真实需求来构建自己的商业模式，挖掘一个需求就开发出一个模式。

但商业模式的成功之外，国内还需要一款站在全球互联网浪尖的产品，在用户数据和业绩收入等硬指标上，证明中国互联网“反向输出”商业模式的成功道路。

TikTok正扛起这座大旗。

如前所述，TikTok的崛起因为做对了三件事，这背后凸显出，字节跳动在国内互联网竞争中所积累的成功经验，或许也是国内头部互联网企业，在技术突变之下持续创新与前进的“必备素养”。

再进一步，从模式输出到产品输出，这证明了在移动应用领域，无论是一二线大都市或者五六线小县城，国内消费互联网已呈全方位渗透之势，中国正全面超越美国。

回到眼前，TikTok是中国移动互联网取胜于全球的缩影，Facebook们在短时间内还难以超越这一标杆，而在冲破自身周期的过程中，海外巨头更难以“剿灭”TikTok。

当然，喜讯与险境集于一身，TikTok要再次实现高增，海外监管、全球化治理都是待解之题，海外巨头根深蒂固的基本盘，更是TikTok暂无法撼动的地方。

TikTok的前路依旧漫长。

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