网络广告的巨头之战

编者按：本文来自微信大众号“财报看公司”（ID：caibaokangongsi2018），作者 财报看公司编辑部，36氪经授权发布。

信息流（短视频、图文）、查找逐步成为了BTJ的主战场，这个战场中敌友身份、恩怨情仇，已跟着穿插入股、花式出资变得愈加精彩。而跟着5G年代的敞开，故事或许才刚刚开端。

网络广告作为互联网榜首种真实意义上的营收方式，给门户网站、分类信息网站和查找引擎等公司带来了榜首桶金，到今天都是十分重要的营收模块。现在20年过去了，这个职业发作了哪些改变？职业隆冬是否真的降临？

流量盈利消失，网络广告添加放缓

近期，腾讯、百度、新浪微博接连发布第二季度财报，财报中，网络营销或媒体广告的数据不同程度呈现添加放缓或同比下滑。

北京时间8月20日，百度发布2019年Q2财报，总收入263亿元人民币(合38.4亿美元)，同比添加1%，同比添加6%。其间，网络营销收入192亿元人民币(合28亿美元)，同比下降9%，环比添加9%。与之相对应的，流量本钱34亿元人民币（约合4.99亿美元），同比添加27％，财报中，百度称这是因为TAC（流量获取）本钱添加以及线下数字化屏幕和其他范畴的扩展导致。

事实上，百度网络营销的收入现已接连第二个季度下滑，占百度全体营收的份额也创前史新低为73.2% 。（如下图）

昨日，微博二季度财报显现，在活泼用户同比添加的状况下，广告和营销营收3.707亿美元，同比相等。2019年第二季度广告和营销营收3.707亿美元，上年同期为3.699亿美元。来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.465亿美元，较上年同期的3.387亿美元添加2%。微博的净利润为1.030亿美元，上年同期为1.409亿美元，同比大跌26.90% 。

此前，搜狗的二季度财报中也泄漏，查找和与查找相关的收入为2.762亿美元，同比仅添加2%。与此相对应的是本钱在不断攀升，搜狗的收入本钱为1.959亿美元，同比添加9%。流量获取本钱是收入本钱的首要驱动要素，为1.463亿美元，同比添加8%，占总收入的48.2%，而2018年同期为45.0%。

腾讯网络广告的全体状况相对好一些：2019年第二季度网络广告收入为人民币164亿元，同比添加16% ，首要受交际广告拉动。其间，交际及其他广告收入为人民币120亿元，同比添加28%，首要原因是广告库存及曝光量提高，例如微信朋友圈及QQ亮点等产品。媒体广告收入为人民币44亿元，同比下降7%，原因是部分抢手剧集意外拖延播放，加上缺少FIFA国际杯的带动，导致广告招商收入削减。移动端视频日活泼账户数安稳，带动腾讯视频使用内的信息流广告同等到环比添加。

腾讯财报中泄漏，“估计当时商业环境的负面影响将在2019年下半年持续。此方面事务的收入录得环比添加，是因为电子商务及网络教育职业的广告需求旺季所造成的。”

综上能够看出，在流量盈利消失之后，受宏观经济疲柔和监管加强的影响，查找引擎广告、媒体广告等比较传统的网络广告方式正在面对应战。

网络广告正在发作结构性的改变。

与查找引擎、媒体广告下滑比较，信息流广告正在敏捷的升温。艾瑞咨询陈述中称，2018年信息流广告商场规模到达1090.4亿元，估计2020年将超越2500亿。信息流广告在我国网络广告中的份额也在不断攀升，2018年占比为22.5%，估计在2021年将到达35.8%。

正是看到了信息流广告的巨大潜力，百度在2017年开端推出“查找+信息流的双引擎方式”。本季度百度财报中称，6月份，百度App均匀日活用户到达1.88亿，同比添加27%。由“查找+信息流”组成的双引擎，“百家号+小程序”组成的双生态，促进百度App的用户时长和查找流量都完结添加。

而在腾讯2018年年度财报中显现，在微信朋友圈、小程序、QQ亮点及移动广告联盟的推进下，交际及其他广告收入2018年全年同比添加55%至人民币398亿元，第四季则同比添加44%至人民币118亿元。

花旗《Baidu.com 2Q19 Preview: Revs Inline w/ Upside to Profit; 3Q19 Likely Soft》陈述中指出，电子商务广告途径估计将在未来几年内商场份额仍坚持榜首，且相对安稳为33％-34％，而查找引擎商场份额估计将从2019年的22％下降至17％在2022年。

另一方面，估计到2022年，交际网络途径的广告收入奉献率将从2019年的11％上升至13％。更有目共睹的是短视频途径广告商场份额的快速上升，据估计到2020年，短视频对整个广告商场的奉献将从2018年的4％添加到11％。

巨子之战：信息展现的多元化竞赛

网络广告的结构性改变，本质上是信息展现的途径愈加多元化，这让抓取用户注意力的战役越来越剧烈。

基于此，百度、腾讯、今天头条最近在内容布局上出手一再。

8月12日，知乎宣告完结总额达4.34亿美元的F轮融资，本轮融资由快手领投、百度跟投，而原有出资方腾讯和今天本钱则在本轮持续跟投。

8月19日，百度完结对国内闻名泛科技爱好社区果壳网的出资，持股9.38%。据悉，这一出资在本年6月份就已低沉完结。在二季度财报前发布这一音讯，或许是为了拉动股价。

关于“高深典雅”的知乎而言，近年来变现才能一般，此时引进两家出资，或许是因为资金链严重，别的也能够大幅添加社区流量（究竟当年爱奇艺和去哪儿都这么做的）。果壳亦是如此。而关于百度而言，除了生态内运营多年的BBS、百度知道、百度百科等板块，出资知乎和果壳能够增强内容深度。

据了解，完结事务对接后，百度和知乎将在体系和内容层面打通，知乎全站过亿条问答将以“小程序”的方式全面接入到百度APP上，用户能够在小程序里进行交互、为内容付费，未来乃至能够与百度的APP矩阵，特别是长短视频方面完结体会的同步。

竞品的国际相同精彩。8月14日，今天头条入股互动百科成榜首大股东，而此前今天头条刚刚宣告发力查找事务。而早在4月份，互动百科就与今天头条达成了长时间战略协作。据悉，内容方面互动百科向今天头条输出抢手优质的百科内容，包括人物、景点、动植物等多个范畴，为其用户供给快捷的百科检索服务。

今天头条的创始人张一鸣更是在某次内部说话曾讲到：“假如没有查找场景的拓宽和优质内容，头条的添加空间或许只剩4000万DAU。”可见开发查找引擎对其战略开展的重要意义。

除了重金并购之外，今天头条现在在招聘、宣扬等方面也是动作一再，全面发力查找事务已是势在必行。

入股互动百科也好、进入查找范畴也罢，今天头条的入局一定会动了百度手中的“奶酪”。

8月6日，新京报音讯称，腾讯出资快手的商洽已挨近结尾。本轮快手的估值在250亿美元以上，两边或将成立新的游戏合资公司，腾讯持股份额在30%至40%。而腾讯从D轮之后就一向呈现在快手的每一轮新融资中，本钱联系十分密切。这也被看作对立抖音的战略布局。

（图为快手融资状况，来历：天眼查）

信息流（短视频、图文）、查找逐步成为了BTJ的主战场，这个战场中敌友身份、恩怨情仇，已跟着穿插入股、花式出资变得愈加精彩。而跟着5G年代的敞开，故事或许才刚刚开端。